Il est encore trop tôt pour le dire, mais tout porte à croire que Hard Rock International a réussi à s’imposer à Atlantic City. Cela a une double signification. Non seulement Hard Rock Atlantic City joue une main gagnante au cours de ses premiers mois d’activité, mais il a fait de l’ancien Trump Taj Mahal un succès. Cela a nécessité un engagement de 500 millions de dollars de la part de Hard Rock, qui a refait la propriété, des minarets sur le toit à la plomberie des chambres d’hôtel. Rien n’était trop petit pour l’attention de Hard Rock. « Notre premier objectif était de nous assurer, explique le PDG Jim Allen, que lorsque vous arrivez dans la propriété, il n’y a aucun lien avec le régime de propriété précédent… et je pense que nous avons fait du bon travail à cet égard. »
Aujourd’hui, équipé des souvenirs musicaux habituels du Hard Rock et proposant des spectacles tous les soirs dans au moins l’une des deux salles de concert (dont l’une vient d’être construite), le casino fait également sentir sa présence aux machines à sous et aux jeux de table. Avec des recettes de plus d’un million de dollars par jour, le Hard Rock est sorti du lot et a manqué de peu la deuxième place au cours de son premier mois complet d’activité. Le PDG de Hard Rock International, M. Allen, note que son nouveau palais du plaisir n’était « qu’à quelques centaines de milliers de dollars de moins que le Tropicana [deuxième]. Nous avons eu une très mauvaise tenue et je pense que si nous avions eu une tenue proche de notre pourcentage normal, nous aurions été clairement en deuxième position. Donc, le fait d’être deuxième sur le marché dès notre premier mois d’exploitation est quelque chose d’encourageant ».
Hard Rock a obtenu l’actif physique de Carl Icahn pour la modique somme de 50 millions de dollars et a réinvesti un demi-milliard de dollars dans l’installation physique. Cela a constitué un énorme et nécessaire vote de confiance envers Atlantic City. « Nous pensons que le marché a encore beaucoup d’opportunités. C’est toujours le deuxième plus grand marché du jeu aux États-Unis », déclare M. Allen. Il ajoute que le nouveau gouverneur, Phil Murphy, et le nouveau maire d’Atlantic City, Frank Gilliam, ont été « un plaisir » de travailler avec eux, tout comme l’a été la Casino Reinvestment Development Authority et l’ancien gouverneur, Chris Christie.
Un peu plus haut sur le Boardwalk, le Hard Rock est concurrencé par l’Ocean Resort, qui a ouvert ses portes le même jour que le Hard Rock, fin juin. Bien que ses performances ne soient pas aussi spectaculaires que celles du casino à thème musical, l’Ocean Resort est une autre propriété qui démontre l’importance d’une propriété au design impressionnant pour atteindre le succès. L’ancien Revel, qui a connu l’échec, rejoint les casinos qui ont frôlé la mort, alors que le marché attend de voir comment l’ajout de deux méga-casinos affecte la viabilité de la région d’Atlantic City.
Bien que le Hard Rock ait été l’un des imprimatur les plus forts – si ce n’est le plus fort – dans le domaine du jeu, la société reste fermement convaincue qu’elle est une entreprise de divertissement. D’où l’importance d’avoir – et de mettre l’accent sur – plus de 300 événements au cours de la première année, avec quelque chose pour répondre à presque tous les goûts. « En ce qui concerne l’accueil réservé à la propriété par le grand public, c’est tout simplement incroyable. Nous avons eu plus de 28 millions d’impressions [sur les réseaux sociaux], l’hôtel est plein à craquer, nos événements de divertissement – qu’il s’agisse de quelque chose de familial comme un concert de Kelly Clarkson ou de spectacles de country, de rock’n roll, de Sugar Factory, et évidemment du célèbre Hard Rock Café – tout dépasse les attentes », rapporte Allen.
S’il est peu probable que le Borgata de MGM Resorts International soit dépassé de sitôt (ses recettes sont deux fois supérieures à celles du Hard Rock et du Tropicana), le Hard Rock est bien placé pour un nouveau venu sur le marché, tandis que l’Ocean Resort a rapidement glissé à la dernière place. Comme le souligne Allen, « nous essayons de positionner la propriété comme une destination de divertissement et cela a certainement très bien fonctionné pour nous ».
Il a également des projets en cours sur de nombreux autres marchés, même si Atlantic City s’est taillé la part du lion dans l’actualité. En collaboration avec le pouvoir derrière le trône de Hard Rock, la tribu Seminole de Floride, la société a procédé à une refonte spectaculaire de deux de ses propriétés phares du Sunshine State. La société a engagé 1,5 milliard de dollars dans une expansion massive du Hard Rock Hollywood, qui est déjà emblématique grâce à la tour hôtelière de 638 chambres en cours de construction… en forme de corps de guitare. « Les établissements Hard Rock sont connus dans le monde entier pour leur élément de guitare », explique M. Allen, « qu’il fasse partie de la façade ou du design lui-même. Dans ce cas particulier, il s’agit de tirer parti de ces 40 ans d’histoire. »
Hard Rock promet également une capacité de jeu accrue de 30 % (dont 3 000 nouvelles machines à sous, 193 nouveaux jeux de table et une salle de poker de 46 places), 30 restaurants, bars et salons supplémentaires, un nouveau lieu de divertissement, un spa à service complet et un aquarium à trois bassins. La poutre supérieure de l’hôtel porte les signatures des tribus séminoles de Brighton, Immokalee, Big Cypress et Hollywood. De nouveaux espaces de convention caractériseront également le casino rénové, dont le look radicalement nouveau fera ses débuts à l’automne 2019.
Le Hard Rock Tampa ne sera pas en reste, puisqu’il est prévu de procéder à une refonte massive du casino, avec notamment 5 000 nouvelles machines à sous et 200 jeux de table. La tribu insiste sur le moteur économique que constituera le projet : « À Tampa, l’investissement économique de la tribu signifie qu’il y aura près de 1 000 emplois supplémentaires à temps partiel et à temps plein [le casino emploie déjà 3 500 personnes], qui s’ajoutent aux plus de 2 000 emplois de construction sur place pendant les deux ans du projet de construction. Les analystes économiques prévoient 1 022 autres emplois permanents indirects générés par l’expansion du casino, plus 2 268 autres emplois indirects liés à la construction, soit un total de plus de 6 000 emplois supplémentaires. »
En termes concrets (et en acier), cela signifie l’ajout d’une tour d’hôtel de 15 étages et 564 chambres, avec des ascenseurs privés pour les « suites de stars du rock ». Comme à Hollywood, il y aura trois piscines « ultra-lavish », couvrant une surface de la taille d’un terrain de football et comportant un restaurant dédié. Le spa existant sera remplacé par un autre plus luxueux, les restaurants existants seront rafraîchis et un nouveau restaurant italien sera ajouté. La cerise sur le gâteau sera une salle de concert de 30 000 pieds carrés au deuxième étage. Comme d’autres tribus qui s’inspirent de Las Vegas, Hard Rock a engagé le cabinet Klai Juba Wald Architects, basé à Vegas, pour concevoir l’extérieur et une partie de l’intérieur.
Le consortium propriétaire du Hard Rock Rocksino a vendu ce dernier à MGM Growth Properties, alors qu’il s’agit du casino le plus rentable de l’État de l’Ohio, malgré l’absence totale de jeux de table. Mais la marque Hard Rock ne disparaîtra pas pour autant. Allen explique : « Nous étions un [investisseur] minoritaire, mais nous avons établi une relation avec le nouveau propriétaire. L’établissement porte toujours la marque Hard Rock et nous en assurons toujours la gestion. »
Allen a également testé le marché chypriote avant de se retirer d’un partenariat avec Melco Resorts & Entertainment. Allen reste quelque peu mystérieux quant au raisonnement. « Cela faisait partie d’une relation que nous avons appréciée avec Lawrence Ho », dit-il avec circonspection. « Il y a certaines choses à Chypre et à Macao que les deux parties voulaient revoir ».
Mais si Chypre était Out, le Japon est définitivement In. Les opérateurs de casino prennent d’assaut le pays du Soleil Levant en masse et le Hard Rock ne fait pas exception. Mais, note Allen, il s’agit d’un processus naissant. « Je ne pense pas que Hard Rock ou toute autre société puisse être confiant à ce stade, car le processus réel de demande d’examen n’a même pas commencé », dit-il, refusant de commenter le montant que Hard Rock serait prêt à dépenser au Japon. (MGM a engagé 10 milliards de dollars, à vue, et Melco encore plus).